Die Rehabilitation eines schmutzigen Wortes

Rom, 1627 — die Geburt eines harmlosen Wortes

Das Wort, mit dem wir es zu tun haben, hat eine genaue Geburtsstunde. Im Jahr 1622 errichtete Papst Gregor XV. die Sacra Congregatio de Propaganda Fide — die „Heilige Kongregation zur Verbreitung des Glaubens". Es ging um eine Verwaltungsaufgabe, die in der katholischen Kirche schon lange anstand: die Missionsarbeit in Übersee und in den von der Reformation verlorenen Gebieten zu bündeln. Fünf Jahre später, 1627, gründete sein Nachfolger Urban VIII. zusätzlich das Collegium Urbanum de Propaganda Fide — eine Hochschule, in der Missionspriester für ihre Aufgaben ausgebildet werden sollten.

Das lateinische Wort „propaganda" ist hier nicht etwa ein Substantiv mit anrüchiger Bedeutung. Es ist eine grammatische Form — das Gerundivum von propagare, „verbreiten", „weiterführen". Wörtlich: „das, was verbreitet werden soll". Der gesamte Ausdruck „Congregatio de Propaganda Fide" bedeutet schlicht „Versammlung im Hinblick auf den Glauben, der zu verbreiten ist". Die heutige Vorstellung, dass dieses Wort etwas Anrüchiges ausdrücke, wäre den damaligen Beteiligten unverständlich gewesen — sie hätten dasselbe Wort genauso auf eine Schule, eine Bibliothek oder eine wohltätige Initiative angewandt.

Aus dieser Verwaltungsformel löste sich im Laufe der Jahrhunderte ein eigenständiger Begriff heraus. „Propaganda" begann zu bedeuten, was diese Behörde tat: die planmäßige Verbreitung einer Lehre, einer Doktrin, einer Sichtweise. Das Wort wanderte von der katholischen Mission in den allgemeinen Sprachgebrauch — zunächst noch ohne Wertung. Eine politische Bewegung, die ihre Überzeugungen unter die Leute brachte, betrieb Propaganda. Eine soziale Reformerin, die für die Einführung des Frauenwahlrechts warb, betrieb Propaganda. Ein Verband, der für die Verbreitung wissenschaftlicher Erkenntnisse eintrat, betrieb Propaganda. Im 19. Jahrhundert war das Wort, etwa im englischen oder französischen Sprachraum, noch weitgehend deskriptiv. Eine Tätigkeit, kein Vorwurf.

Was das Wort wirklich heißt

Es lohnt sich, die alte Wörterbuch-Definition kurz nebeneinanderzulegen, bevor das spätere Brandzeichen das Bild überdeckt. Das Wörterbuch, das Bernays in den zwanziger Jahren zitiert, listet vier Bedeutungen:

• die römische Kongregation der Kardinäle, deren Aufgabe die Aufsicht über die auswärtigen Missionen war;
• das Collegium in Rom, gegründet 1627 von Urban VIII., zur Ausbildung von Missionspriestern;
• in abgeleitetem Sinn: jede Institution oder Einrichtung, die der Verbreitung einer Doktrin oder eines Systems dient;
• die planmäßigen Bemühungen, öffentliche Unterstützung für eine bestimmte Sichtweise oder Handlung zu gewinnen.

Vier Bedeutungen, vier Stufen einer Begriffsausweitung. Vom konkreten kirchlichen Gremium über die Institution im weiteren Sinn bis zur abstrakten Tätigkeit der organisierten Meinungsverbreitung. In keiner dieser Stufen findet sich eine moralische Wertung. Propaganda ist hier ein Verfahren, kein Verbrechen. Ob ein solches Verfahren am Ende gut oder schlecht zu nennen ist, hängt — so die unausgesprochene Voraussetzung dieser Definitionen — davon ab, was verbreitet wird und wie wahrhaftig dabei verfahren wird.

Das ist eine wichtige Beobachtung. Sie nimmt dem Wort einen Teil seiner heutigen Wucht, ohne ihm seine Schärfe zu nehmen. Denn auch ohne moralische Vorbelastung bleibt Propaganda eine Tätigkeit mit Wirkung. Wer organisierte Meinungsverbreitung betreibt, greift in das öffentliche Bewusstsein ein. Das mag legitim oder fragwürdig sein — aber harmlos ist es nie. Das eigentliche Problem mit der heutigen Verwendung des Wortes ist nicht, dass sie eine kritische Schärfe trägt. Es ist, dass sie diese Schärfe selektiv anwendet — und das Wort dadurch unbrauchbar wird, um die Sache, die es eigentlich benennt, präzise zu beschreiben.

Der Erste Weltkrieg als Wendepunkt

Wenn man sucht, wann genau das Wort kippte, landet man immer wieder bei einem konkreten historischen Ereignis: dem Ersten Weltkrieg. Zwischen 1914 und 1918 wurde Propaganda zum ersten Mal in industriellem Maßstab als Kriegsmittel eingesetzt — von allen Seiten, mit allen verfügbaren Medien: Plakat, Zeitung, Flugblatt, Lichtbild, später Film. Die Briten hatten ihr „Wellington House", die Amerikaner ihr „Committee on Public Information", die Deutschen ihre Stellen, die Franzosen die ihren. Niemand kämpfte ohne Propaganda. Sie war ein Teil der Kriegsanstrengung geworden, so selbstverständlich wie Munition.

Was an dieser Form der Propaganda das Wort vergiftete, war nicht ihre schiere Existenz — sondern ihr Inhalt und ihre Methodik. Es ging um Feindbilder, um Gräuelpropaganda, um Übertreibungen, gelegentlich um glatte Erfindungen. Die berüchtigten Geschichten von belgischen Babys, die deutsche Soldaten angeblich auf Bajonette gespießt hätten; die Bilder vom „Hunnen"-Soldaten als barbarische Bestie; die parallel laufenden Erzählungen vom „perfiden Albion" auf der Gegenseite. Vieles davon stellte sich nach dem Krieg als frei erfunden heraus. Andere Stücke waren technisch korrekt, aber in einer Weise inszeniert, die den Krieg eher anheizen als beenden sollte.

Als der Krieg vorbei war und Veteranen, Journalisten und Historiker rückblickend untersuchten, was sie eigentlich an Information bekommen hatten, stellte sich ein doppeltes Unbehagen ein. Erstens: Sie waren systematisch belogen worden. Zweitens: Diese Lügen waren so geschickt aufgebaut, dass sich Millionen Menschen freiwillig für eine Sache hatten begeistern lassen, die sie ohne diese Inszenierung mit nüchternerem Auge betrachtet hätten. Aus dieser doppelten Erfahrung wuchs ein Generationsschock, der dem Wort „Propaganda" eine Bedeutung gab, die es vorher nie gehabt hatte: das organisierte Lügen für Zwecke der Macht.

In dieser Verengung ist das Wort bis heute geblieben. Im allgemeinen Sprachgebrauch nach 1918 heißt Propaganda nicht mehr „planmäßige Verbreitung einer Sichtweise", sondern „systematische Täuschung der Öffentlichkeit durch interessierte Akteure". Der Begriff hat sich von einer Verfahrensbeschreibung zu einer moralischen Anklage verschoben — und der Vorwurf wurde so wirksam, dass niemand mehr von eigener Propaganda sprach, sondern nur noch die Tätigkeit der Gegenseite so nannte.

Bernays' Verteidigung — und ihre stille Pointe

In genau diese Stimmung hinein veröffentlichte Edward Bernays 1928 sein berühmtes Buch — mit dem unverblümten Titel „Propaganda". Das war kein Versehen. Bernays wusste sehr genau, welche Konnotation das Wort zu diesem Zeitpunkt im englischen Sprachraum bereits hatte. Er entschied sich trotzdem, es zu verwenden, und tat dies aus einer Position heraus, die zwischen Rechtfertigung und nüchterner Begriffsarbeit pendelt.

Die Kernzeile seiner Verteidigung lautet, mit minimalen Wortverschiebungen: Ob Propaganda gut oder schlecht ist, hängt ausschließlich davon ab, was sie verbreitet und wie wahrhaftig die verbreiteten Inhalte sind. Das Wort selbst sei „weder gut noch schlecht — es bezeichnet ein Verfahren, und Verfahren werden hoch oder verwerflich erst durch das, was sie tragen". Bernays beruft sich dabei ausdrücklich auf einen Artikel aus dem Scientific American, der zur selben Zeit erschien und mit derselben Stoßrichtung argumentierte: Man möge dem Wort seinen alten, ehrenwerten Sinn zurückgeben, statt ihm den Kriegs-Schmutz anzuhängen, mit dem es nach 1918 belegt war.

Das ist auf den ersten Blick eine pedantische Begriffsklarstellung. Auf den zweiten Blick steckt darin eine doppelte Pointe, die es wert ist, ausgepackt zu werden.

Die erste Pointe ist die offene: Bernays will das Wort entgiften, weil er es für seine eigene Tätigkeit braucht. Er ist selbst einer der ersten professionellen Meinungsformer der modernen Wirtschaft, und er kann nicht gut von sich sagen, er betreibe „organisierte Lüge im Dienst der Macht". Er braucht ein Wort, das die Tätigkeit als Tätigkeit beschreibt, ohne ihn selbst in den Schatten zu stellen. „Propaganda" in ihrer alten Bedeutung leistet das. „Propaganda" in der Kriegsbedeutung von 1918 leistet das nicht. Es liegt daher in seinem unmittelbaren Interesse, das Wort in seine alte Bedeutung zurückzuholen.

Die zweite, weit interessantere Pointe ist die stille: Bernays nutzt die Verteidigung des Wortes, um einen inhaltlichen Standpunkt zu transportieren, der von den meisten seiner Zeitgenossen nicht ausgesprochen wurde — nämlich die Einsicht, dass eine moderne Massengesellschaft ohne organisierte Meinungsverbreitung gar nicht funktioniert. Ohne Pressekampagnen würden keine Wohltätigkeitsorganisationen Spenden bekommen, keine Impfprogramme Akzeptanz finden, keine politischen Reformen ihre Mehrheit. Wer Propaganda pauschal verurteilt, verurteilt eine Praxis, ohne die das öffentliche Leben in der Form, die wir kennen, gar nicht denkbar wäre. Diese Einsicht ist unbequem — sie ist auch heute noch unbequem —, aber sie wird im Streit um das Wort meist nicht gehört, weil das Wort schon zu vergiftet ist, um sie zu tragen.

Semantische Vergiftung als Methode

An dieser Stelle lohnt es, von dem konkreten Wort einen Schritt zurückzutreten und das allgemeine Muster anzusehen, das hier vorliegt. Was mit dem Wort „Propaganda" zwischen 1622 und 1918 geschehen ist, ist ein klassischer Fall von semantischer Vergiftung: ein Begriff verliert seinen sachlich beschreibenden Gehalt und wird zu einem Werkzeug der Abwertung. Wer das Wort aussprechen kann, ohne es auf sich selbst zu beziehen, hat damit ein einseitiges Schimpfinstrument gewonnen.

Das Muster funktioniert ungefähr so. Zuerst bezeichnet ein Wort eine Sache — eine Tätigkeit, eine Einrichtung, einen Sachverhalt. Dann tritt ein historisches Ereignis ein, in dem diese Sache eine besonders unangenehme Form annimmt. Das Wort und die unangenehme Form werden in den Köpfen verschmolzen, sodass das Wort am Ende nur noch die unangenehme Form bezeichnet und nicht mehr die Sache selbst. Schließlich wird die Verwendung des Wortes zu einer Lagerzugehörigkeit: Wer es benutzt, beschuldigt jemanden; wer es vermeidet, will nicht in dieser Rolle sein.

Das Ergebnis dieses Vorgangs ist verheerend für das öffentliche Denken. Die Sache, die das Wort einmal bezeichnete, gibt es weiterhin in der Welt — sie hat nur kein präzises Wort mehr. Sie wird umschrieben, mit höflichen Ersatzbegriffen versehen, in andere Wendungen verlegt. „Public Relations". „Strategische Kommunikation". „Öffentlichkeitsarbeit". „Aufklärung der Öffentlichkeit". „Information Operations". „Storytelling". Jede dieser Wendungen verweist auf dieselbe Familie von Tätigkeiten, die Bernays einmal Propaganda nannte — und alle vermeiden das Wort, weil das Wort niemand mehr auf sich selbst anwenden würde.

Genau darin liegt die Methode: Solange das Wort als reines Schimpfwort weiterlebt, kann jeder Akteur die eigene Tätigkeit unter einem anderen Namen verbergen und die Tätigkeit der Gegenseite mit dem schmutzigen Wort belegen. Beide tun in der Sache dasselbe; eine Partei nennt es Aufklärung, die andere nennt es Propaganda. Welche der beiden Bezeichnungen sich durchsetzt, hängt nicht vom Inhalt ab, sondern davon, wer das Mikrofon hält.

Ein vergiftetes Wort ist nicht totgeschlagen — es ist umgewidmet. Es benennt nicht mehr eine Sache, sondern verteilt Schuld. Wer das nicht durchschaut, gewinnt jeden Streit, in dem er das Wort gegen den anderen einsetzt, und verliert jede Diskussion, in der er die Sache selbst klären müsste.

„Pro­paganda heißt immer das, was der andere tut"

Wer dieses Muster einmal gesehen hat, sieht es überall. Eine einfache Probe genügt: Man höre eine Woche lang in den Medien darauf, in welchen Zusammenhängen das Wort „Propaganda" verwendet wird. Mit überwältigender Regelmäßigkeit zeigt sich, dass das Wort fast ausschließlich auf die Gegenseite angewandt wird — auf den fremden Staat, die fremde Partei, die fremde Kampagne, die fremde Bewegung. Auf die eigene Tätigkeit wird es so gut wie nie angewandt.

Das ist nicht zynisch gemeint. Es ist eine schlichte Beobachtung. Eine westliche Regierung „informiert die Bevölkerung", eine östliche „betreibt Propaganda". Ein einheimischer Politiker „spricht zu seinen Wählern", ein ausländischer „indoktriniert sein Volk". Eine bevorzugte Bewegung betreibt „Aufklärungsarbeit", eine unliebsame Bewegung „verbreitet Propaganda". In der Sache tun alle Beteiligten dasselbe: Sie verbreiten organisiert ihre Sichtweise, mit den Mitteln, die ihnen zur Verfügung stehen. Der einzige Unterschied liegt in der sprachlichen Etikettierung, und diese Etikettierung folgt der eigenen Sympathie.

Das gleiche Muster lässt sich an verwandten Wörtern beobachten. Indoktrination ist das, was die anderen tun — Werteerziehung, was wir tun. Manipulation ist das, was die anderen tun — Überzeugung, was wir tun. Verschwörungstheorie ist das, was die anderen denken — Fakten, was wir denken. Jedes dieser Wörter ist ein vergifteter Pfeil. Sie sind nicht dazu da, einen Sachverhalt zu klären, sondern eine Sichtweise von einer anderen zu trennen — und dabei die eigene als die unbefleckte zu kennzeichnen.

Diese Beobachtung soll nicht in eine billige „alle sind gleich"-Position münden. Es gibt Unterschiede zwischen Aufklärung und Lüge, zwischen offener Werbung und verdeckter Manipulation, zwischen einer Studie und einer Kampagne. Diese Unterschiede sind real und sie sind wichtig. Aber sie liegen in der Sache, nicht im Wort. Wer sie ernst nehmen will, muss sich die jeweiligen Inhalte, Methoden und Quellen ansehen — und kommt mit der bloßen Etikettierung „das ist Propaganda" nicht weiter, weil dasselbe Etikett von der Gegenseite mit demselben Recht zurückgegeben werden kann.

Warum Bernays mit seiner Verteidigung nicht durchkam

Trotz der Argumente, die Bernays und der Scientific American vor fast hundert Jahren vorbrachten, hat das Wort „Propaganda" seine alte, neutrale Bedeutung nicht zurückgewonnen. Im Gegenteil: Mit den großen totalitären Propagandaapparaten der 1930er und 1940er Jahre — vor allem dem nationalsozialistischen und dem stalinistischen — hat sich die Vergiftung des Begriffs vollendet. Wer nach 1945 in westlichen Sprachen das Wort verwendet, meint praktisch immer das Werkzeug einer Tyrannei, das mit Lüge, Inszenierung und Drohung operiert.

Diese Endgültigkeit ist nicht zufällig. Sie hat zwei tiefer liegende Ursachen, die es lohnen, ausgesprochen zu werden.

Die erste: Die Erinnerung an die totalitären Propagandaapparate ist so traumatisch, dass sie das Wort dauerhaft besetzt. Man kann es im westlichen Sprachgebrauch heute nicht in einem neutralen Sinn verwenden, ohne missverstanden zu werden. Wer „Propaganda" sagt, evoziert die Plakatwand mit dem Diktator. Diese Assoziation lässt sich durch begriffliche Sorgfalt nicht löschen — sie ist in die Sprache eingebrannt.

Die zweite, weniger offen besprochene: Eine Rehabilitation des Wortes wäre für viele Akteure ungelegen. Solange das Wort ein Schimpfwort bleibt, das nur den anderen trifft, ist es nützlich. Wenn es plötzlich wieder neutral würde, wäre es genauso auf die eigene Tätigkeit anwendbar wie auf die der Gegenseite — und das würde unangenehme Fragen aufwerfen. Wer betreibt eigentlich, in der westlichen Demokratie der Gegenwart, organisierte Meinungsverbreitung mit großem Budget und großen Effekten? Die Antwort wäre eine lange Liste — und auf dieser Liste stünden Akteure, die gegenwärtig als Träger der Aufklärung firmieren, nicht als Träger der Propaganda.

Es liegt also nicht nur an der Wucht der Geschichte, dass Bernays' Verteidigung nicht durchkam. Es liegt auch daran, dass die Vergiftung des Wortes Funktion hat. Sie ist nicht nur ein Unfall der Sprachgeschichte, sondern ein dauerhaft nützliches Instrument der öffentlichen Auseinandersetzung. Wer auf ein solches Instrument einmal Zugriff hat, gibt es selten freiwillig zurück.

Was wäre zu tun?

Die Aufforderung, das Wort zu rehabilitieren, hat etwas Quichotteskes. Wer heute, im Jahr 2026, vorschlägt, das Wort „Propaganda" wieder neutral zu gebrauchen, wird missverstanden. Niemand wird in den nächsten Generationen vom „Propagandaabteilungschef" eines Wohltätigkeitsvereins sprechen, auch wenn es sachlich zutreffend wäre. Die Schlacht um das Wort ist im umgangssprachlichen Sinn entschieden.

Was sich aber sehr wohl tun lässt — und was vielleicht der eigentliche Ertrag des Bernays-Arguments ist —, ist eine innere Korrektur im Umgang mit dem Wort, ohne den allgemeinen Sprachgebrauch ändern zu wollen:

• Das Wort nicht mehr als Beweis nehmen. Wenn jemand sagt „das ist Propaganda", ist damit noch nichts gesagt. Es ist ein Etikett, kein Argument. Die Frage, ob die fragliche Botschaft falsch, einseitig oder schädlich ist, muss inhaltlich beantwortet werden — nicht durch das Etikett, sondern durch eine Auseinandersetzung mit Inhalt, Quelle und Methode.
• Den Reflex der einseitigen Anwendung bei sich selbst beobachten. Wer das Wort nur auf die Gegenseite anwendet, sollte sich kurz fragen: Würde dieselbe Beschreibung auf eine vergleichbare Tätigkeit der eigenen Seite zutreffen? Wenn ja, ist das Etikett unbrauchbar — und vielleicht ist auch die innere Position, die es vergibt, nicht so klar, wie sie sich anfühlt.
• Die Sache hinter dem Wort beim Namen nennen. Statt zu fragen „ist das Propaganda?", lieber fragen: „Wer hat ein Interesse daran, dass ich diese Botschaft jetzt höre? Auf welchem Weg ist sie zu mir gekommen? Welche Studien, welche Bilder, welche Fachleute stehen dahinter? Ließe sich die Sache auch anders darstellen?". Diese Fragen führen zu Erkenntnis. Die Frage „ist das Propaganda?" führt nur zu einem moralischen Urteil — und dieses Urteil ist meistens schon gefällt, bevor die Frage gestellt wurde.
• Den Begriff dort zulassen, wo er sachlich passt. Nicht jede organisierte Verbreitung einer Sichtweise ist gleich totalitäre Indoktrination. Wenn ein Verein, eine Partei, eine Regierung, ein Unternehmen versucht, seine Sichtweise unter die Leute zu bringen — das ist Propaganda im alten, neutralen Sinn, und es muss nicht verwerflich sein. Diese Tätigkeit nüchtern beim Namen zu nennen, würde sehr viel öffentliche Heuchelei ersparen.
• Akzeptieren, dass das öffentliche Leben Propaganda braucht. Eine wichtige, schwer auszuhaltende Pointe von Bernays: Eine moderne Massengesellschaft kommt ohne organisierte Meinungsverbreitung nicht aus. Wer den Vorgang als solchen ablehnt, lehnt damit auch alles ab, was darauf aufbaut — von Impfkampagnen über Naturschutzbewegungen bis zu Wahlkämpfen. Die ernsthafte Frage ist nicht „ob Propaganda", sondern „welche, von wem, in welcher Wahrhaftigkeit". Diese Frage lässt sich nur stellen, wenn das Wort wieder eine Sache bezeichnet — und nicht nur ein Brandzeichen für die jeweils andere Seite verteilt.

Was an dieser Geschichte über uns aussagt

Am Ende ist die Geschichte des Wortes „Propaganda" mehr als ein begriffsgeschichtliches Detail. Sie ist eine Spiegelgeschichte der Art und Weise, wie eine Gesellschaft mit einer unbequemen Wahrheit umgeht. Die unbequeme Wahrheit lautet: Wir alle leben in einer Welt, in der unsere Sichtweisen, unsere Vorlieben, unsere Reflexe in erheblichem Maß gemacht sind — von Schulen, Medien, Verbänden, Stiftungen, Werbung, politischen Akteuren. Das ist nicht angenehm zu hören. Es widerspricht dem Bild vom freien, selbstbestimmt urteilenden Bürger, das jede demokratische Selbstbeschreibung mitschleppt.

Eine Gesellschaft, die diese Wahrheit aushalten würde, hätte einen ruhigen, neutralen Begriff für die Tätigkeit, die diese Bedingung erzeugt — so wie sie auch ruhige Begriffe für andere unangenehme Tatsachen hat (Steuern, Verwaltung, Bürokratie, Strafe). Eine Gesellschaft, die diese Wahrheit nicht aushält, vergiftet den Begriff, schiebt ihn auf die Gegner und tut so, als sei sie selbst von dem Phänomen unberührt. Genau das ist passiert. „Propaganda" ist zum Schimpfwort geworden, weil die Sache, die es bezeichnet, bei uns selbst in vollem Gang ist und niemand sie als das Eigene anerkennen mag.

Dahinter liegt die größere, in Geliehene Überzeugungen ausführlicher beschriebene Bewegung: Wir übernehmen Inhalte aus der öffentlichen Verbreitung und halten sie für eigene; wir wehren uns gegen den Hinweis, dass dieser Vorgang stattfindet; wir verlegen den Vorgang ausschließlich auf die anderen, deren Inhalte uns nicht passen. Die semantische Vergiftung des Wortes „Propaganda" ist nichts anderes als die sprachliche Verlängerung dieses Reflexes. Der Reflex sagt: „Bei mir ist das anders". Die Sprache liefert das Werkzeug, das diese Behauptung trägt — ein Wort, das die anderen trifft, aber nie zurückkommt.

Wer das Wort wieder neutral lesen lernt, gewinnt damit nicht nur einen klareren Begriff. Er gewinnt eine kleine, sehr unangenehme Form der Ehrlichkeit: die Bereitschaft, eine Tätigkeit beim Namen zu nennen, an der man selbst Anteil hat — als Sender und als Empfänger. Das ist nicht heroisch, und es löst keine politischen Probleme. Aber es ist eine Voraussetzung dafür, dass über diese Probleme überhaupt nüchtern nachgedacht werden kann. Solange das Wort vergiftet bleibt, bleibt auch die Sache, die es benennt, unausgesprochen — und nichts dient den Profis der Meinungsbildung mehr als ein Publikum, das ihre Tätigkeit so dringend verleugnet, dass es ihre Existenz gar nicht mehr wahrnimmt.