Wohltätigkeit verkauft sich wie Zahnpasta

Die unangenehme Sachfeststellung

Beginnen wir mit der Beobachtung selbst, in der Form, in der sie sich am wenigsten beschönigen lässt. Eine moderne Gesellschaft besteht aus vielen Millionen Menschen, die in ihrer großen Mehrheit nichts von einer bestimmten Sache wissen, bevor diese Sache es schafft, in ihr Bewusstsein zu treten. Das gilt für ein Produkt, das gerade auf den Markt kommt. Es gilt aber genauso für eine Krankheit, deren Bekämpfung Geld braucht; für eine Hungersnot in einem fernen Land; für eine politische Reform, die ohne öffentlichen Druck nicht zustande kommt; für die Notlage einer Bevölkerungsgruppe, deren Stimme zu leise ist, um aus eigener Kraft gehört zu werden.

Alle diese Anliegen konkurrieren um dieselbe knappe Ressource: Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist nicht beliebig vermehrbar — der einzelne Mensch hat eine endliche Zahl von Stunden am Tag, eine endliche Geduld für Botschaften, eine endliche emotionale Kapazität für fremdes Leid. Genau das macht Aufmerksamkeit zu einem wirtschaftlich knappen Gut im technischen Sinn — und um knappe Güter entstehen Märkte. Mit Preisen, mit Konkurrenz, mit Strategien, mit Gewinnern und Verlierern.

Auf diesem Markt für Aufmerksamkeit treten Zahnpasta-Hersteller gegen NGOs an, gegen politische Parteien, gegen Hilfsorganisationen, gegen Stiftungen, gegen Bürgerinitiativen, gegen jede Person, die für irgendeine Sache Aufmerksamkeit braucht. Der Markt fragt nicht nach dem Edelmut des Anliegens. Er fragt, wie gut das Anliegen um Aufmerksamkeit kämpft. Eine wohltätige Sache, die schlecht beworben ist, verliert auf diesem Markt gegen eine kommerzielle Sache, die gut beworben ist. Das ist nicht gerecht. Es ist aber so.

Bernays hat das nüchtern ausgesprochen — und wurde dafür bis heute moralisch belächelt. Tatsächlich ist seine Beobachtung kein zynisches Manifest, sondern eine Vorabwarnung: Wer eine gute Sache hat und sie nicht mit demselben Ernst behandelt wie ein Unternehmen sein Produkt, der wird nicht etwa moralisch belohnt. Er wird übersehen.

Aufmerksamkeit als knappes Gut

Diese Einsicht lässt sich ökonomisch präziser fassen. Sie schließt unmittelbar an die subjektive Werttheorie an: Etwas hat Wert nicht aus sich selbst heraus, sondern weil ein konkreter Mensch in einer konkreten Lage ihm Wert zumisst. Was für Brot, Wasser, Diamanten gilt, gilt auch für Botschaften, Anliegen, Geschichten. Eine Geschichte ist nicht „an sich" wichtig — sie ist wichtig, wenn und insofern jemand sie als wichtig erkennt, ihr seine begrenzte Aufmerksamkeit widmet und in dieser Aufmerksamkeit eine Bereitschaft zum Handeln entsteht (Spende, Stimme, Empörung, Engagement).

Diese subjektive Wertbildung ist auf dem Aufmerksamkeitsmarkt genauso ungleich wie auf jedem anderen Markt. Eine Geschichte über ein verlorenes Kind in der Nachbarschaft erreicht in einer Person eine Bereitschaft, die eine statistisch viel größere Geschichte über die Säuglingssterblichkeit in einem fernen Land in derselben Person nicht erreicht. Beide Geschichten sind objektiv gewichtig. Subjektiv aktivieren sie völlig unterschiedliche Reaktionen. Wer Hilfeströme bewegen will, muss diese subjektive Ungleichheit kennen und mit ihr arbeiten — sonst kommt seine Botschaft an der Kasse des einzelnen Bewusstseins nicht durch.

Daraus folgt eine erste praktische Konsequenz, die für jede Stiftung, jede NGO, jede Kampagne gilt: Die Frage „Wie gut ist unsere Sache?" reicht nicht. Sie muss durch eine zweite Frage ergänzt werden: „Welchen subjektiven Wert erzeugt unsere Geschichte im Kopf des einzelnen Empfängers?" — und das ist keine moralische, sondern eine handwerkliche Frage. Sie hat mit Erzählung zu tun, mit Bildern, mit konkreten Gesichtern, mit zeitlicher Dringlichkeit, mit der Stelle, an der die Geschichte aufgenommen wird, mit den Stimmen, die sie weitertragen.

Aufmerksamkeit folgt nicht dem Gewicht der Sache, sondern dem Gewicht der Geschichte. Wer das ändern will, ändert die Natur des menschlichen Bewusstseins — nicht die Mechanik der Wohltätigkeit.

Was passiert, wenn man dem Markt nicht beitritt

Es ist instruktiv, sich kurz auszumalen, was geschieht, wenn eine wohltätige Organisation auf diesem Markt nicht antreten will — weil sie es für unwürdig hält, ihre Sache zu „verkaufen". Diese Haltung ist ehrenwert und in der Praxis ruinös. Sie führt zu einer Stiftung, die wenig sammelt, weniger ausgibt und schließlich verschwindet — während eine andere Stiftung mit der gleichen oder einer schlechteren Sache, aber mit professioneller Pressearbeit, ihr Budget verzehnfacht und tatsächlich Wirkung entfaltet.

Das ist ein bitterer Mechanismus, weil er die gute Absicht nicht belohnt, sondern unter Umständen sogar bestraft: Eine Organisation, die sich aus moralischen Gründen weigert, ihre Sache zu professionalisieren, verliert gegen eine, die dieselbe Sache mit weniger Skrupel und mehr Apparat verfolgt. In einer Welt mit knapper Aufmerksamkeit ist die Verweigerung des Verkaufens keine moralische Hochleistung, sondern eine Form der Selbstausschaltung.

Daraus folgt eine ernüchternde Konsequenz: Wer einer Sache wirklich helfen will, muss sich mit dem Apparat anfreunden, mit dem ihr geholfen werden kann. Das Argument „dafür ist unsere Sache zu wichtig" hat dieselbe Wirkung wie eine politische Partei, die sagt: „Für Wahlkampf ist unsere Idee zu wertvoll." Sie wird nicht gewählt — egal wie wertvoll ihre Idee ist. Sie wird nicht gewählt, weil sie nicht kämpft.

Der Apparat, der überall derselbe ist

Was Bernays vor hundert Jahren ausgesprochen hat, ist heute Branchen-Selbstverständlichkeit. Eine moderne NGO sieht in ihrem Organigramm verblüffend ähnlich aus wie ein mittelgroßes Konsumgüterunternehmen. Es gibt eine Kommunikationsabteilung, oft größer als die eigentliche Programmabteilung. Es gibt Pressereferenten, die zu den Redaktionen der Leitmedien Beziehungen pflegen. Es gibt Fundraising-Strategen, deren Aufgabe sich von der eines Marketingleiters in der Industrie kaum unterscheidet. Es gibt Social-Media-Teams, die mit denselben Werkzeugen wie ein Modelabel arbeiten. Es gibt Eventabteilungen, die Galas, Charity-Läufe, Awareness-Tage organisieren. Und es gibt PR-Agenturen, die im Auftrag dieser Häuser dieselbe Arbeit tun, die sie für Banken, Tech-Konzerne und Politik erledigen.

Das ist nicht skandalös, es ist nur strukturell ähnlich. Eine Welt, die ihre Aufmerksamkeit zu einem Markt gemacht hat, treibt alle Anbieter zu denselben Verhaltensweisen — egal, ob das Endprodukt eine Zahncreme oder eine Brunnen-Kampagne ist. Die Werkzeugkiste ist universell geworden. Wer dort hineingreift, greift in dieselben Schubladen, gleich, ob er für ein Unternehmen oder für eine Hilfsorganisation arbeitet.

Konkret heißt das: Eine Brunnen-Kampagne in Afrika und eine Markteinführung eines neuen Joghurts bedienen sich derselben Knotenpunkt-Logik (siehe Knotenpunkte statt Köpfe) — die richtigen Stimmen müssen die Sache aufnehmen, die richtigen Magazine müssen darüber berichten, die richtigen Gesichter müssen sich damit verbinden. Eine Spendenkampagne zur Tuberkulose-Forschung und eine politische Kampagne für eine Steuerreform laufen über dieselbe Kaskade durch die Leitmedien wie der Trick mit dem Samt: Couturiers, Gräfinnen, Magazine, Käuferinnen, nur unter anderen Namen.

Diese Universalität des Apparats hat eine doppelte Folge. Auf der einen Seite professionalisiert sie den Wohltätigkeitssektor — was nüchtern betrachtet meistens gut ist, weil mehr Mittel mobilisiert werden. Auf der anderen Seite vermengt sie ihn mit dem Konsumsektor in einer Weise, die ihn von außen kaum noch davon unterscheidbar macht. Aus der Spendenkampagne wird Marketing. Aus dem Engagement wird ein Konsumakt. Aus der Wohltätigkeit wird „Cause Marketing" — eine Markenanreicherung mit moralischem Beigeschmack, mal echter, mal künstlicher, oft irgendwo dazwischen.

Der Wettbewerb der Anliegen

Eine der unangenehmsten Folgen dieser Marktstruktur ist der Wettbewerb der Anliegen selbst. Wohltätige Sachen konkurrieren nicht nur mit Zahnpasta, sondern auch untereinander. Wer in einem Jahr für die Erdbebenopfer in einem Land spendet, hat dieselben Mittel nicht mehr für die Hungernden in einem anderen, für die seltene Krankheit in einer dritten, für die Bildungsinitiative in der eigenen Stadt. Das Budget des einzelnen Spenders ist endlich; die Kassen der Stiftungen sind endlich; die Sendezeit der Talkshows ist endlich.

In diesem Wettbewerb gewinnen nicht die Anliegen, die am dringendsten sind, sondern die, die am besten ihre Dringlichkeit kommunizieren. Das ist nicht dasselbe. Ein statistisch enormes Problem mit langsamer Wirkung, fernen Schauplätzen und unaufgeregten Gesichtern verliert systematisch gegen ein statistisch kleineres Problem mit schneller Wirkung, nahen Schauplätzen und prominenten Gesichtern. Die Aufmerksamkeitsökonomie hat ihre eigenen Bevorzugungen — und diese Bevorzugungen decken sich nur in seltenen Fällen mit der nüchternen Hierarchie der Not.

Daraus ergibt sich eine bittere Schieflage: Manche der dringendsten Probleme der Welt bekommen kaum Aufmerksamkeit, weil sie schlecht erzählbar sind. Sie haben keine Bilder, die ankommen; keine Gesichter, die sich einprägen; keine Geschichten, die in zehn Sekunden funktionieren. Andere Probleme, deren Gewicht objektiv kleiner ist, bekommen unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit, weil sie sich leicht ins Bild setzen lassen. Das ist kein Versagen einzelner Akteure — es ist eine Eigenschaft des Marktes, auf dem die Anliegen konkurrieren.

Es ist hier nützlich, die Kausalanalyse-Logik heranzuziehen: Jeder Eingriff in einen Markt hat Nebenwirkungen. Der Eingriff „wir machen Wohltätigkeit zum Markt" hat eine der größten Nebenwirkungen, die es gibt: Er verschiebt die Hilfeströme weg von den unsichtbarsten Notlagen hin zu den sichtbarsten — unabhängig davon, wo das größte Leid tatsächlich liegt. Das ist nicht das Ergebnis schlechter Absichten, sondern die kalte Mechanik eines Aufmerksamkeitsmarkts.

Die Ware Mitgefühl

Wenn man dieser Mechanik weiter folgt, kommt man an eine Stelle, an der der nüchterne Beobachter unangenehm wird: Mitgefühl wird zur Ware. Eine NGO, die professionell arbeitet, betrachtet das Mitgefühl ihres potentiellen Spenders nicht als gegeben, sondern als Größe, die hergestellt werden muss — durch die richtige Bildauswahl, die richtige Geschichte, das richtige Gesicht, die richtige Schlagzeile, den richtigen Moment. Mitgefühl wird produziert, in genau dem Sinn, in dem auch ein Markenimage produziert wird.

Das wirkt im ersten Moment empörend. Sieht man genauer hin, ist es schlicht unvermeidlich. Der Spender wird täglich von Hunderten von Reizen bombardiert. Damit eine bestimmte Notlage in seinem Bewusstsein überhaupt aufschlägt, muss sie sich gegen all die anderen Reize behaupten. Das geht nicht ohne Inszenierung. Ein ungeschnittenes, ungestaltetes, unbeleuchtetes Bild des realen Elends — wäre für den durchschnittlichen Empfänger entweder zu schockierend (er klickt weg) oder zu fremd (er bleibt nicht hängen). Was bei ihm ankommt, ist das kuratierte Elend: ein konkretes Kind, ein klares Gesicht, eine erzählbare Hoffnung am Horizont.

Diese Kuratierung ist nicht Lüge. Das Kind existiert, die Not ist real, die Hilfe wirkt tatsächlich. Aber die Auswahl dieses einen Kindes aus tausend möglichen Kindern, das Aushändigen genau dieses Bildes statt eines anderen, die Komposition genau dieser Geschichte — all das ist eine Marketingleistung, mit demselben Werkzeug, mit dem auch ein Joghurt verkauft wird. Wer das nicht akzeptiert, gerät in Naivität. Wer es vollständig akzeptiert, gerät in Zynismus. Die nüchterne Position liegt zwischen beiden: Es ist so. Es muss nicht hübsch sein. Es funktioniert.

Wenn Sichtbarkeit über Hilfe entscheidet

Aus der Mechanik des Aufmerksamkeitsmarkts folgt eine zweite, weiterreichende Verzerrung: Die Verteilung der Hilfe richtet sich nicht nach der Verteilung der Not, sondern nach der Verteilung der Sichtbarkeit. Wo Kameras stehen, wird geholfen. Wo keine Kameras stehen, wird wenig geholfen. Ein Erdbeben in einer geopolitisch interessanten Region wird in der Berichterstattung wochenlang präsent sein; ein gleich großes Erdbeben in einer geopolitisch uninteressanten Region wird nach zwei Tagen aus den Schlagzeilen verschwinden. Beide Bevölkerungen leiden ähnlich. Die mobilisierten Hilfsströme unterscheiden sich um Größenordnungen.

Dasselbe gilt im Inland. Eine Krankheit, die einen prominenten Vertreter findet, wird in der Forschung großzügig gefördert. Eine andere Krankheit, die ihre Prominenz nicht findet, bleibt unterfinanziert. Eine Bevölkerungsgruppe, die eine ausdrucksstarke Stimme hat, gewinnt Sympathien. Eine andere Gruppe, deren Stimmen leiser oder unbeholfener klingen, verliert sie. Die Stimmkraft eines Anliegens entscheidet — nicht seine Substanz.

Diese Beobachtung ist nicht neu, aber sie wird selten so klar formuliert, weil sie unangenehm ist: Die meisten Hilfeströme der Welt fließen nicht dahin, wo die größte Not herrscht, sondern dahin, wo die größte Aufmerksamkeit liegt. Wer das in Frage stellt, müsste den Aufmerksamkeitsmarkt selbst in Frage stellen — und das ist in einer Mediengesellschaft kein realistisches Programm. Was bleibt, ist die bewusste Korrektur im eigenen Handeln: zu wissen, dass die eigenen spontanen Hilfsimpulse stark vom medialen Setting getrieben sind, und gelegentlich gezielt die unsichtbareren Notlagen mitzudenken. Das ist nicht heroisch, aber es ist ehrlich.

Die strukturelle Falle der „guten Sache"

Eine besonders heimtückische Folge der Ökonomisierung des Guten ist eine innere Verschiebung in den helfenden Organisationen selbst. Wenn eine Stiftung professionell zu arbeiten beginnt, lernt sie schnell: Es lohnt sich, in das zu investieren, was sichtbar ist — also in Themen, die sich gut erzählen lassen; in Projekte, die sich gut fotografieren lassen; in Bevölkerungsgruppen, die in der Berichterstattung gut ankommen. Das ist nicht zynisch gemeint, es ist marktgetrieben: Wo Sichtbarkeit ist, ist Spende; wo Spende ist, ist Wirkung; wo Wirkung ist, ist die nächste Spende.

Die Konsequenz dieser Logik ist eine schleichende Selbstverzerrung des Wohltätigkeitssektors. Stiftungen tendieren dazu, sich zu den medienkompatiblen Themen hin zu verlagern und die medienunfreundlichen zu vernachlässigen. Sie tun das nicht aus böser Absicht, sondern, weil sie sonst nicht überleben. Eine Stiftung, die sich auf medienunfreundliche Themen konzentriert, hat schlechtere Karten — sie sammelt weniger, wächst nicht, verliert Personal. Die Selektion, die der Markt vornimmt, wirkt gegen die schwer kommunizierbaren Anliegen, gleichgültig, wie wichtig sie sind.

Das ist eine strukturelle Falle, aus der sich die einzelne Organisation kaum befreien kann. Sie kann allenfalls intern dafür sorgen, einen Teil ihrer Mittel für die unsichtbaren Themen zu reservieren — als bewusste Quersubvention aus dem öffentlichen Erfolg ihrer sichtbaren Programme in ihre unsichtbaren. Wer als Spender überlegt, wem er sein Geld gibt, sollte unter anderem nach genau dieser Praxis fragen: Wie viel von dem, was Sie sammeln, geht in die Themen, mit denen Sie nicht werben können?

„Gute Sache" reicht nicht — was stattdessen zählt

Wenn der Markt der Aufmerksamkeit so funktioniert, wie hier beschrieben, folgt daraus eine doppelte praktische Lehre — eine für die, die eine Sache tragen, und eine für die, die eine Sache unterstützen wollen.

Für die Trägerinnen einer Sache heißt das: Die Qualität des Anliegens ist nur die halbe Arbeit. Die andere Hälfte ist die handwerkliche Übersetzung des Anliegens in eine Form, die im Aufmerksamkeitsmarkt überlebt. Das ist nicht moralisch unrein, das ist die einzige Form, in der eine Sache in einer modernen Gesellschaft Wirkung entfalten kann. Eine NGO, die sich weigert, professionell zu kommunizieren, ist keine integre NGO — sie ist eine unwirksame. Eine Bewegung, die ihre Botschaft nicht zuspitzt, hat ein Recht auf moralische Reinheit, aber kein Recht auf gehört zu werden. Wer hilfsbereit auf das Recht des Schwächeren pocht, der nichts verkauft, hat in dieser Welt eine sehr eingeschränkte Wirksamkeit.

Für die Unterstützer einer Sache heißt das: Die spontane Wahl des Anliegens, das man fördert, ist fast immer das Ergebnis der Inszenierung, nicht der nüchternen Abwägung. Das eigene Mitgefühl bewegt sich entlang der besten Geschichten, nicht entlang der größten Notlagen. Wer das weiß, kann gelegentlich gegensteuern — indem er sich bewusst fragt: Welche Notlagen werden mir gerade nicht erzählt, weil ihre Trägerinnen die Werkzeuge nicht haben, sie zu erzählen? Diese Frage führt nicht zwingend zu anderen Spenden — aber sie führt zu einem klareren Bewusstsein darüber, woher die eigenen Hilfsimpulse stammen.

Diese beiden Lehren laufen auf denselben Punkt zu: In einer Welt, in der die gute Sache nicht von selbst gewinnt, muss man sie entweder wie ein Produkt behandeln oder mit der eigenen Begrenztheit rechnen. Beides ist legitim. Selbsttäuschung ist es nicht.

Lehren für uns aus der Ökonomisierung des Guten

Was bleibt am Ende dieser Betrachtung, jenseits einer nüchternen Diagnose? Ein paar Haltungen, die sich daraus ableiten lassen — keine moralischen Appelle, sondern handfeste Bewegungen, die im eigenen Umgang mit Wohltätigkeit, Bewegungen und Spenden eine kleine Schärfung bringen:

• Den Aufmerksamkeitsmarkt nicht leugnen. Wer für eine gute Sache arbeitet oder sie unterstützt, sollte sich nicht einreden, dass die Sache „eigentlich für sich sprechen müsste". Sie spricht nicht für sich. Sie wird gehört oder nicht gehört, je nachdem, wie sie auf einem Markt behauptet wird, der nicht nach Edelmut fragt. Diese Realität zu akzeptieren ist kein Verrat an der Sache — es ist die Voraussetzung dafür, ihr ernsthaft zu dienen.
• Bei Spenden-Entscheidungen die Sichtbarkeit als Variable mitdenken. Was im eigenen Bewusstsein gerade präsent ist, ist nicht zufällig — es ist das Ergebnis professioneller Arbeit anderer. Das macht die Sache nicht falsch, aber es macht die spontane Wahl verzerrt. Eine kleine Gewohnheit hilft: Bei jeder Spendenentscheidung kurz fragen, ob es vergleichbar wichtige Anliegen gibt, von denen man gerade nicht gehört hat — und nicht, weil sie weniger wichtig wären, sondern weil ihre Träger schlechter kommunizieren können.
• NGOs nicht nach Außenwirkung beurteilen. Eine professionell auftretende Organisation kann hervorragend oder hochgradig ineffizient sein — die glänzende Außendarstellung sagt darüber wenig. Wer ernsthaft Mittel geben will, schaut sich an, was die Organisation tut, nicht nur, wie sie wirkt. Anteil der Verwaltungskosten, Anteil der Programmkosten, transparente Wirkungsmessung, Bereitschaft, Quersubventionen in unsichtbare Themen zu erklären.
• „Cause Marketing" als das lesen, was es ist. Wenn ein Unternehmen mit einer guten Sache wirbt, ist die gute Sache real, aber ihre Anbindung an die Marke ist eine Markenpolitik. Das ist nicht verwerflich, aber es sollte nicht mit reiner Wohltätigkeit verwechselt werden. Wer den Schokoriegel kauft, dessen Hersteller einen Teil des Erlöses spendet, hilft im Ergebnis ein bisschen — er hilft aber vor allem dem Schokoriegelhersteller, der den Spendenbetrag aus den höheren Verkaufszahlen leicht wieder hereinholt.
• Die eigene Knapheit als Tatsache annehmen. Niemand kann allen Anliegen gerecht werden — die persönlichen Mittel, die Zeit, die emotionale Kapazität reichen dafür nicht. Daraus folgt: Es ist legitim, wenige Anliegen ernst zu nehmen und für sie wirklich etwas zu tun, statt vielen Anliegen mit kleinen Gesten zu begegnen. Eine ernsthafte, wiederholte Unterstützung einer überschaubaren Sache bringt meistens mehr als die Streuung über zwanzig Apps und zwanzig Newsletter.

Bernays' Beobachtung — Säuglingssterblichkeit, Tuberkulose, Frieden brauchen denselben Apparat wie Zahnpasta — ist hundert Jahre alt und so aktuell wie nie. Was sich verändert hat, ist die Skala: Der Apparat ist größer, die Konkurrenz dichter, die Werkzeuge feiner. Was gleich geblieben ist, ist die Kernlogik: In einer Welt mit knapper Aufmerksamkeit verliert die schlechter beworbene Sache gegen die besser beworbene, gleich, wer „im Recht" ist. Wer das weiß, hört auf, sich über diesen Vorgang zu wundern, und beginnt, mit ihm umzugehen — als Trägerin einer Sache, als Spender, als Bürger einer Mediengesellschaft, in der gute Sachen nichts sind, was sich von selbst durchsetzt.